百貨店市場を含めたメイク全体市場でNo.１ブランドへ！
ここまで大ヒット中のリップモンスターですが、デビューは2021年。口紅が全く売れない！ というコロナ禍全盛期で、多くのブランドは目元のアイテムに注力していたシーズンです。一体どうやってこのモンスター級のバズコスは世に出たのか不思議ですよね⁉︎ PR若井麻衣さんにお話を伺いました。
ーーコロナ禍でリップの新商品を発表されるというのは、チャレンジングなことですよね？
ーー口紅はいらないのか？ その答えは⁉︎
「マスクをしていてもメイクを楽しみたい層は必ずいる！」でした。マスクで口紅が落ちるのは嫌だけど、“自分が可愛いことが圧倒的に重要”というニーズが見えてきました。メイクが生きがいの若い世代には口紅がマストで、落ちにくい口紅でも美発色を楽しめることが大事なのだと。
ーーアイブロウ、アイシャドウを強化する他社ブランドが多いなか、弱いカテゴリーだったリップの新作で勝負なんてかっこいいですね〜。ピンチをチャンスに！ というのは簡単ですけど……。
元々、KATEは“no more rules.”（＝既成概念にとらわれない）というテーマがあるんです。そして、市場調査や一定のマーケティングはもちろんやりますが、最後はチームのメンバーの感性です。マスクをしてても口紅を楽しみたい、という美容魂ありきの10代20代は確実にいて、そこに刺されば必ず売れる。そこから大人世代にも広がっていきました。
ーー成功のターニングポイントは何だと思いますか？
リップ開発チームは商品そのものには大きな自信を持っていました。
・マスクにつきにくい、色が落ちづらい
・うるおい感がある
・つけた時の色がそのまま持続
目をひくパッケージデザイン、リップモンスターというパンチのある商品名、「欲望の塊」「ラスボス」「2:00AM」など、つぶやきたくなるようなカラーネーミングなどにもこだわりました。外出制限がなされる中、こんなふうに、買った後SNS上で会話を楽しめるような工夫も商品の背景ストーリーとして設定しました。
ーー「ラスボス」は私も買いました！ 絶妙くすみローズレッドで、『他の10本にとって１番の敵、このカラーを倒せれば“自分”が買ってもらえる』という意味を込めて命名というストーリーに、ゲームをやっている時みたいに思わずワクワクしました。コミュニケーション施策も大事ですよね。
コロナ禍でしたから、コミュニケーション施策にも力を入れました。2021年5月1日の発売前から、美容家さんたちの口コミが広がりつつあったところでKATE公式YouTube「KATE CHANNEL」を発信、発売日の5月1日からTikTokerを起用した広告がバズりました。このあたりから、チームに自信が生まれていきましたね。
ーー公式YouTubeは、落ちにくさの秘密や色名に隠された秘話も紹介されていたり、開発担当のリアルな声もあったりで11万回超え再生！ コロナ禍でリップの大型新商品へのチャレンジをした御社は、「前例」「過去の実績」に縛られない「NO MORE RULES.」（KATEのブランドパーパス）そのまま（笑）。何より、周りを突き動かすチームの熱量がすごかったのでしょうね。
KATEはマーケも含めて20〜30人くらいの若い世代が中心のチームで、なんというかちょっと“学校感”があるんですよ。自分自身がメイクが大好きだったり、日々の会話も実現性があるなしにかかわらず、商品のアイディア出し会。開発者自らが好きなYouTubeやTik Tokを楽しんで見ながら狙いを定める、ユーザーに感覚がとても近いスタッフたちです。
ーーマグマのようなチームの熱量があってこそのモンスター級のヒットが生まれたんですね。10月22日は私も近所のマツキヨとドンキに並びますよ！
撮影／嶋田礼奈（商品）
取材・構成／藤本容子
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PR 若井麻衣さん
元々、KATEはアイライナーやアイブロウなど目周りが得意なブランドで、リップの大々的なヒットはまだなく開発の最中でした。そこにコロナ禍。メイクに求められることが変わり、市場全体でリップの売り上げは最も落ち込んでいた状況でしたから、社内からも、「市場が落ち込んでいる中でリップを出すのは無謀では？」という意見も多くて。改めて、“果たして、本当に口紅はいらないのか？” その答えに真摯に立ち向かった結果、生まれたのがリップモンスターなんです。